Crise : nouveau visage de l'industrie auto

Finalement, le visage de l'industrie automobile ne sort pas indemne de la crise de l'économie mondiale de 2008, et des nombreuses conséquences qui ont d'ores et déjà changé la donne. Et ce n'est peut-être qu'un statut-quo provisoire...

Des alliances, des disparitions de marques, des révisions ou abandons de stratégie, des pertes économiques et des suppressions d'emplois auront été le lot de toutes les marques. Avec à la clé la conscience très nette que tout dépendra de la reprise économique américaine, comme bien souvent, mais cette fois avec une inconnue : l'émergence de l'économie chinoise, et son rôle peu prévu de vraie locomotive mondiale, comme premier marché mondial...

Le paysage de l'industrie automobile se dessine désormais comme suit, après les mouvements des groupes et marques concernés :

CHRYSLER

La marque et le groupe américain, le plus petit des Big Three de Detroit, les autres étant General Motors et Ford, est passé sous le contrôle de l'italien Fiat ; précédemment récupéré par le groupe financier américain Cerberus après avoir été cédé par l'allemand Daimler ; Chrysler bénéficie de l'aide fédérale américaine et l'entrée de 20% de Fiat dans le capital du constructeur américain peut être vu comme un coup de poker, aux dires mêmes du président de Fiat, Sergio Marcchione, qui avec un humour très italien déclare sans ambages que "Fiat est entré dans le capital de Chrysler comme les gens achètent une Chrysler Sebring : sans argent et avec optimisme !". Il est possible cependant que le coup soit jouable : premièrement parce que Fiat a prévu de monter à 25% du capital de la firme de Detroit d'ici fin 2010, et deuxièmement, l'apport de technologie de l'Italien ne sera pas négligeable, notamment en ce qui concerne les petites cylindrées downsizing diesel mais surtout essence. N'oublions pas que le groupe italien a été pionnier des diesel à injection directe et est actuellement un des pionniers des essence à injection directe qui permettent de meilleures performances (en puissance, en disponibilité, en économie, en émissions nocives) à un plus petit moteur.

DAIMLER-BENZ

Le groupe, qui comprend des bijoux comme la marque Mercedes, a tenté de promouvoir sa marque Smart aux USA ; cependant, le constat est amer, car même au pire creux de la récession, la petite voiture, fabriquée en France, n'a pu convaincre l'acheteur américain, et ses ventes ont chûté de 40% en 2009, comparativement à 2008, première année du lancement de la marque aux USA. Pour la Chine, le rapport prix/habitabilité est insurmontable, d'autant que les Chinois et leurs marques, travaillent intensément sur des citadines électriques, et sont en passe de réussir leur pari comme ils l'ont fait avec les scooters.

FORD

Le groupe américain s'en sort par lui-même et avec vaillance, n'ayant sollicité aucune aide publique. De ce fait, la marque Ford garde une excellente image sur son marché intérieur, et, bien qu'en léger recul à l'étranger, reste un acteur essentiel.
S'étant débarassé de ses marques de luxe (Aston-Martin, revendue aux Anglais de Prodrive, Jaguar et Land-Rover, cédées à l'Indien Tata), Ford semble satisfait des performances de sa marque japonaise Mazda, qui a une excellente image de fiabilité et de ce fait, une clientèle fidèle.
Reste la cas Volvo : dernière marque de luxe étrangère en son giron, la marque suédoise a laissé indécis son actionnaire, mais a finalement annoncé sa cession au Chinois Geely, pour un montant de 2 milliards de dollars (alors qu'elle avait acheté le suédois pour 6.,5 millards de dollars en 1999).

GENERAL MOTORS

L'ex-numéro 1 mondial a pour la première fois de son histoire mis genou à terre, et a dû se soumettre sous régime de faillite, acceptant ainsi l'aide des pouvoirs publics américains. Cela signifie clairement la fin d'une époque, d'autant qu'un de ses dirigeants les plus charismatiques et porteur de succès, Rick Wagoner, a du céder sa place. C'est désormais Ed Whitacre qui assume, par interim, le poste d'Administrateur délégué.
General Motors a finalement renoncé à se débarasser de sa branche européenne, Opel-Vauxhall, après moults atermoiements et divers changement de cap, notamment avec les reprenneurs éventuels (Fiat, puis Magna) et le gouvernement allemand ; cependant, il est clair qu'Opel et Vauxhall subiront des coupes claires dans leurs effectifs.
Hélas, dans ces cas, on ne fait pas dans la dentelle, et les mises à mort de deux des marques de General Motors, Saturn et Pontiac, qui n'auront pas vu 2010, le démontrent bien.
Raison de plus d'être pessimiste sur la marque suédoise du groupe, Saab, dont la survie ne tient qu'à un fil bien mince, toutes propositions de rachat ou de relances étant jusqu'à présent écartées par le colosse de Detroit. Reste encore sur la table, à ce jour, les offres du hollandais Spyker, et celle de Genii Capital / Bernie Ecclestone.

HONDA

Le japonais, qui, de petite marque passionnelle dans les années '70-'80 est devenu dans les années 2000 un des plus gros acteurs mondiaux du secteur (6ème constructeur mondial), fait le dos rond. Ses ventes stagnent, mais il reste un acteur majeur sur les meilleurs marchés, comme les USA où il est largement devant Chrysler, avec ses marques Honda et Acura. C'est un constructeur qui a su vaincre la crise asiatique de 1996-1998, et qui a des capacités, financières comme techniques, de rebondir.

HYUNDAI-KIA

Le groupe coréen continue sur sa lancée de progression impulsée par son dynamisme et ses bons choix stratégiques. La part de marché de Hyundai et KIA aux USA, le marché le plus rentable, est passée de 3% à 4% en 2009 ! Il n'y a pas grand monde pour affirmer qu'il fait mieux. La marque KIA seule, est même passée à 6% de part de marché. Sans faire de bruit, le groupe coréen est devenu le 4ème constructeur mondial, dépassant Toyota, Ford, GM et Volkswagen ! Les constructeurs français pourraient s'en inspirer, plutôt que de tout miser sur un marché prisonnier de son idéologie (les Français croient encore que leurs voitures sont fabriquées en France, et ceux qui peuvent sont encore prêts à payer cher un logo...), d'être complices de politiques anti-automobile et anti-pouvoir d'achat. Mais pour ça, il faudrait qu'ils mettent leurs modèles aux normes de sécurité américaines, bien plus sévères qu'en Europe.


SUBARU

Comme pour Mazda (Ford) ou Hyundai et KIA, le japonais peut se targuer de n'avoir même pas été éfleuré par la crise : ses ventes ont augmenté, dans le monde, de 14% ! Merci à l'opiniâtreté caractérisant ce constructeur qui assume ses choix techniques (4 roues motrices, flat-4 et flat-6 essence et même diesel) et sa politique de qualité et de fiabilité, qui lui assurent une excellente image et fidélité.

SUZUKI

Ayant tout misé sur des petites autos, ce qui ne garantit pas la meilleure rentabilité, le japonais a apprécié l'arrivée, pour 19%, de Volkswagen dans son capital. Il est clair que la possession d'usines Suzuki en Inde (marque Maruti), ainsi que sa notoriété un peu partout en Asie grâce à ses petits modèles populaires, aura orienté le choix de l'allemand : son objectif est de devenir, devant Toyota qu'il détrônerait, le numéro 1 mondial de l'automobile d'ici 2018. Vu ainsi, le partenariat et les échanges technologiques avec Suzuki semble logique.

TOYOTA

Pour la première fois de son histoire, le japonais, dont la croissance était ininterrompue et qui est désormais numéro 1 mondial, a subi une perte de 5 milliards de dollars en raison de l'infléchissement des ventes mondiales en 2009. Cependant, comme Honda, le géant nippon est capable de faire face et restera un des innovateurs qui comptent, dans les périodes à venir. Ses marques autres que Toyota, comme Lexus, Daihatsu ou Hino resteront intégrées.

VOLKSWAGEN

Pour Volkswagen, la période qui se termine a été marquée par ses rapports avec Porsche : alors que la marque de prestige voulait absorber VW, c'est le contraire qui est arrivé ! Avec ses autres marques, Audi, Seat, Skoda, Lamborghini, Bugatti, VW semble avoir fait le plein, et une autre phase d'extension est commencée avec l'achat de parts de capital de marques comme Suzuki. Même si la crise touche aussi le géant allemand, la valeur de ses marques, la qualité des produits, sa politique et l'excellente image que l'ensemble dégage, devraient continuer de faire de VW un des plus gos acteurs et innovateurs mondiaux.